Est-il plus acceptable qu’une image circule librement et soit partagée des millions de fois ou qu’elle soit reprise par un service pour en faire un produit commercial sans l’accord de son auteur ? La diffusion massive, en elle-même, ne pose pas toujours problème à celui qui a créé l’œuvre. Ce qui heurte, c’est l’exploitation marchande décidée sans autorisation.
Les litiges autour des générateurs de contenus par abonnement se multiplient. Des plaintes visent désormais des sociétés qui commercialisent des outils capables de reprendre un dessin protégé pour fabriquer des publicités à la chaîne, avec des formules facturées de quelques dizaines à près de deux cents dollars par mois. La question posée est simple : un logiciel peut-il tirer profit d’une œuvre sans l’accord de son auteur, même lorsque cette œuvre circule déjà librement sur les réseaux ?
Pourquoi ce type d’affaire dépasse-t-il le simple mème ?
Le juriste Éric Goldman rappelle un précédent de 2024 : un mème peut relever du fair use tant qu’il reste dans un usage non commercial, mais la logique change dès qu’il sert à vendre. On l’a vu avec des images virales détournées à des fins publicitaires, comme certaines photographies de personnes anonymes devenues célèbres malgré elles, dont les auteurs ou les modèles ont fini par réclamer réparation. Viser le générateur plutôt que les annonceurs qui l’utilisent est un pari juridique risqué, susceptible de fragiliser tout l’écosystème du mème, où le partage et la transformation constituent la règle plutôt que l’exception.
« Ce n’est pas parce qu’une œuvre devient un mème que son créateur perd ses droits », résume le créateur du mème Running Away Balloon, à l’origine de la plainte et lui-même utilisateur d’outils d’IA. À ses yeux, la viralité d’une image ne suspend ni la paternité ni la protection dont bénéficie son auteur, même lorsqu’elle circule détournée, remixée et partagée des milliers de fois. Il redoute que cette diffusion massive finisse par effacer l’origine des créations et banalise leur réemploi sans autorisation. En prenant la parole, il espère nourrir un débat plus large sur le respect dû aux auteurs et sur la place que doivent conserver les créateurs à mesure que les technologies génératives facilitent la reproduction de leur travail.